原則一、聯想正面
正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意，讓消費者能從中得到有品牌的正面聯想，進而產生對品牌的認知或偏好。相反，如果品牌命名不當，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛。香港金利來(Goldlion)公司，起先它的中文譯為「金獅」，而金獅在粵語中音同「甘輸」，很不吉利，產品銷路一直不見好。直到有一天，公司老闆曾憲梓先生在拜訪朋友時發覺了問題所在，才組織人員對品牌名稱進行研究。但是，給品牌命名也不是件容易的事，直到有一天曾憲梓去澳門旅遊，偶然發現遊船是中英文混譯，於是計從心來，便有了如今的「Gold」譯為「金」，「Lion」譯為「利來」的中文名，才有後來的輝煌。又如，Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內地，被譯成「威士忌」，被認為「威嚴的紳士忌諱喝它」，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成「白蘭地」，被認為是「潔白如雪的蘭花盛開在大地上」，意境優美之極，自然紳士們更願意喝它。
原則二、法律保護
再好的名字，如果不能註冊，得不到法律保護，就不是真正屬於自己的品牌。米勒公司(Miller)曾推出一種淡啤酒，取名為「Lite」，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛倣傚，也推出以「Lite」命名的淡啤酒，由於「Lite」是直接描繪某類特定產品的普通詞彙，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對「Lite」的商標專用權。Google公司也曾遇到這個麻煩，幸好它在成為著名品牌之前早已註冊在先，即便如此，「Googol」單詞發明人家族還是把Google公司告上法庭訴其侵犯版權，倘若當初不是由於一時之錯採用「Google」，看來還真會有麻煩。由此可見，一個品牌能否受到法律保護是多麼重要。因此在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為，向有關部門查詢是否已有相同或相近的商標被註冊，如果有，則必須重新命名。其次，要注意該名稱是否在允許註冊的範圍以內。有的名稱雖然不構成侵權行為，但仍無法註冊，難以得到法律的有效保護。
原則三、涵義共鳴
眾所周知，品牌-全球品牌網-是主體與受眾心靈的烙印，倘若品牌名稱的涵義能夠使他們之間產生心靈的共鳴，那麼必將有助於品牌的快速成長，因此心靈共鳴是品牌命名的第一要務。像「Google」就是一個非常成功的案例，當然它的中文名「谷歌」就差遠了。Google是英文單詞Googol按照通常的英語拼法改寫而來的。Googol是一個大數的名稱，是10的100次方，表示1後面跟100個「0」，它表達的數量比宇宙所有的基本粒子的數量總和還要大。這顯然滿足一個充滿勃勃野心的創業夢想，用創建人佩奇的話說：「我們的任務就是要對世界上的信息編組。」這其實正好滿足人們從網上海量信息中自由翱翔的意願，雙方的心靈之間不產生共鳴才怪呢!即使當初只是個拼寫錯誤，也無妨大家的共鳴。然而，它的中文名「谷歌」卻難以讓人共鳴，更多的中國人喜歡直接用英文Google，也影響了它在中國的成長。
原則四、新穎獨特
新穎獨特的名字才能與眾不同、別具一格，打動消費者的心，讓人記憶深刻，烙下深深的印記。通常要求名稱具有新鮮感，最好創造出新的概念來，能夠迎合甚至引領時代潮流，體現品牌的獨特個性，暗示品牌的某些鮮明屬性，滿足受眾的情感需求。如命名為韋小寶的性保健品，副名叫做七味動力，它們是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個老婆，這是大家都知道的。由夫妻之間又聯想到性，由性就想到「韋小寶」。這不正暗示了該產品的壯陽功能?韋小寶與偉哥的命名就略有區別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄，可謂是異曲同工。又如「雅虎」、「搜狐」、「搜狗」、「酷兒」等都是新穎獨特的好名字，出奇制勝，往往就會脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。
原則五、尊重受眾
不同國家或地區的消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異，使得人們對同一名稱有著截然不同的認知和聯想。因此，我們要特別注意目標市場的傳統風俗文化，以免在他們心中產生不悅，影響了品牌的發展。例如，在使用中文等方塊字的地區甚至還要考慮名字的結構、組合和筆畫等是否符合神秘的東方文化，因為有些人認同冥冥之中有種神秘的力量，雖然目前無法用科學證明，但好像又有那麼一回事，總之尊重它們是絕對沒有錯的。在經濟全球化的趨勢下，品牌名稱應具有世界性、符合全球通用的原則，最好能用拉丁字母的形式表達，因為只有那樣才能讓更多的地球人可以看得明白，才算是尊重受眾。海爾就是一個可以全球通用的好例子。
「海爾」以及其英文譯名「Haier」(實質就是漢語拼音)沒有什麼特別的意思，是個中性的詞彙，可以根據各個國家的具體國情融入進去。比如在講英文的國家，讀音像higher，意思就是更高的，正好與一首英文流行歌的歌名完全一樣，因此很快就能被人接受，可謂是歪打正著。其實，「海爾」的前身叫「利勃海爾」，相比之下，後者就遜色很多，或許這也是當時改為現名的原因之一吧。同城的海信人就更勝一籌，具備了全球戰略眼光，註冊了「HiSense」的英文商標，它來自highsense，是「高靈敏、高清晰」的意思，這非常符合其主要產品特性。同時，highsense又可譯為「高遠的見識」，體現了品牌的遠大理想。
原則六、簡單響亮
音節簡單、發音響亮、聲調起伏的名字才容易上口，便於識別和傳播，讓消費者的記憶深刻、經久難忘，使品牌能夠脫穎而出。在中文的語境裡二至四個音節是最佳的選擇，超過四個音節的成功品牌可謂是鳳毛麟角。像索尼-愛立信手機雖然取得了一些成功，但是不見得會有更大的前景。因為索尼-愛立信的名稱極為煩瑣，不易傳播，建議其改用「索愛」，其與「所愛」同音。最好英文也同樣簡化，這可就更難了，因為它們是聯合品牌的合作形式，這也決定其不僅名字不佳，而且在品牌主體存在弊端，最終難有好前景。難發音或音韻不好的字，都不宜用作品牌名稱。像Google的中文名「谷歌」就不夠響亮，而競爭對手的「百度」就響亮許多。一般而言，聲母為「k、b」韻母為「ang，ong」等音節的詞往往發音較為響亮。倘若聲調能夠搭配好，有起伏，就可以達到抑揚頓挫的效果。